铅笔道 | 张旋
出海，正在成为众多国内新兴DTC 品牌(Direct To Consumer，指直接面向消费者的全渠道自营品牌营销模式)的目标。国内跨境电商经过十几年的发展，品牌出海已从简单的卖货转变为品牌的打造。
“最关键的问题还是内容。”对于如何打造品牌，那昕这样总结。他曾任什么值得买科技集团前CEO&CMO、京东集团旗下公司京东智能集团副总裁，多年内容电商平台以及品牌整合营销的操盘经验让他认识到，打造品牌最基础的一点，就是看品牌或产品的内涵在整个互联网范畴内有多少内容沉淀。
经过市场调研，他发现，大部分国货品牌在海外社交平台上的内容建设还非常薄弱。在品牌出海领域，内容营销还是一片蓝海市场。
因此，去年4月，那昕决定创业，成立红毛猩猩(深圳)科技有限公司(以下简称PONGO)，定位为智能跨境内容营销平台，旨在为国货品牌提供更优质的国际化数字营销服务，帮助国货品牌拓展全球市场以及塑造国际化品牌形象。
截至目前，PONGO汇聚了来自北美、欧洲、日韩、东南亚等地区共计30多万名网红达人与推手，形成“网红营销+内容电商”两条腿走路的服务模式。目前，PONGO已经与多家一线国货品牌、珠三角和长三角的小家电厂商建立了长期合作关系。
今年4月，红毛猩猩PONGO宣布获得5000万元A轮融资，本轮融资由A股上市公司值得买和联想创投领投，励石资本跟投。本轮融资将主要用于扩建团队、为PongoShare平台引进更多网红资源、供应链资源，进一步扩大国货品牌与全球网红达人的对接价值。
品牌出海营销的新蓝海
外贸，是2020年中国经济最大的亮点之一。出海，正在成为国货品牌打造世界品牌的契机。
依靠国内越来越成熟的供应链体系，国货品牌在工艺和质量上与海外品牌的差距越来越小。越来越多“中国质造”的自有品牌、DTC品牌正通过跨境电商平台走向全球市场，甚至有很多品牌从成立之初就瞄准海外，或直接以全球品牌为定位规划自身的发展路径。
“随着行业玩家越来越多，传统的关键字流量采购、站群等运营策略正在失去优势，营销推广效果逐年下滑，难以满足业务复合增长的需求。”曾任什么值得买科技集团前CEO&CMO、京东集团旗下公司京东智能集团副总裁的那昕，对这些年新品牌出海营销中遇到的问题感同身受。
在那昕看来，全球消费者对品牌的诉求不止于产品和服务，还有更深层次的对于品牌文化的追求和认同。从简单的卖货转型为打造品牌，已成为当下品牌出海的不可逆趋势。
但是具体怎么去打造品牌? 那昕认为最关键的问题，还是内容。多年的内容电商平台以及品牌整合营销的操盘经验让他认识到，打造品牌最基础的一点，就是看品牌或产品的内涵在整个互联网范畴内有多少内容沉淀。
“不管是品牌自己输出的，还是第三方推荐的内容，这些内容该如何布局到社交媒体、传统媒体、搜索引擎上?这些都需要品牌狠下功夫，投入大量成本。”那昕认为，品牌出海内容营销是需要一个长期积累的过程。”
与此同时，他认为，国内内容电商的玩法与商业模式已经迈入成熟阶段，而在品牌出海领域，内容营销还是一片蓝海市场。
那昕曾多次去往海外，他发现，大部分国货品牌由于精力和资源有限，在海外社交平台上的内容建设非常薄弱。即便是一些在国内口碑、销量爆棚的产品，在国外的社交平台上搜出来的也基本只有购买链接。一些真正能表达出产品优势的，基于当地语言的产品推广、开箱测评等种草内容，几乎是空白。
“但这也说明现在是一个很好的窗口期，在这个时间点，只要认真去做内容建设，营销效果就会很明显。”那昕觉得，国内的内容电商体系完全可以复制到海外市场，利用优质内容与社媒矩阵帮助国货品牌连接全球消费者，打造截然不同的出海营销闭环。
于是，去年4月，那昕成立红毛猩猩PONGO(以下简称PONGO)，公司定位为智能跨境内容营销平台，旨在为国货品牌提供更优质的国际化数字营销服务，帮助国货品牌拓展全球市场以及塑造国际化品牌形象。他和团队决定首先从正处于高速发展期，同时潜力巨大的东南亚市场开局，并逐步拓展日韩、北美、欧洲等市场。
打造连接全球网红达人的带货平台
PONGO选择将切入点放在网红带货上。因为那昕感受到，“越来越多品牌厂商也意识到了网红带货的力量，并尝试围绕KOL/KOC开展新的营销方式。”
根据去年2月发布的《海外网红营销2020发展趋势报告》数据显示，网红营销已经从辅助营销的角色演变成为主流方式，目前整个产业价值在50-100亿美元之间。在电商、时尚与美容、游戏、旅游和生活有关的品牌里，有17%的公司把一半以上的营销预算投放在网红营销。
基于这个市场趋势，去年5月，那昕和PONGO团队迅速推出了一个连接国货品牌和全球优质内容创作者的SaaS服务平台——PongoShare。最初的版本包含了shopify插件，主要面向基于shopify做独立站的中国品牌。后面陆续兼容了其他独立站平台以及Amazon、AliExpress、Lazada、Shopee等平台联盟，允许品牌方通过不同的渠道接入PongoShare。
简单来说，一次完整的带货流程为：商家在自己的独立站上接入PongoShare系统后，可以发布自己所要推广的产品与推广需求，设置佣金比例。平台内入驻的红人可以从算法推荐的产品中，结合佣金比例、产品类型，筛选出自己感兴趣的产品，创作本地化营销内容进行推广，赚取佣金。
“我们希望有个工具可以一键发布多个平台。”
“我想知道到底有多少粉丝来看了我推荐的产品。”
“我想知道粉丝对我的哪个产品更感兴趣。”
……
随着入驻的商家和红人越来越多，团队接收到的需求也越来越多。为提高网红达人的营销推广效率，团队除了在平台内打造专属推广链接生成工具，还额外开发Chrome浏览器插件，允许网红达人在浏览速卖通、亚马逊(美国)等电商平台的产品页面中查看佣金比例，以及生成专属推广链接。
针对社交媒体平台只允许附带一条链接的局限性规定，PongoShare推出了内容汇聚工具OnBio，网红达人可以在一个链接页面里聚合不同地址的内容，兼容各个主流社交平台。
目前，平台汇聚了来自北美、欧洲、日韩、东南亚等地区共计30多万名网红达人与推手，单个网红的粉丝量级在5-10w+，通过“短视频、直播为主，图文、问答、论坛评论为辅”的内容创作形式贯穿Youtube、TikTok、Twitter、Facebook、Instagram等主流社媒平台。
那昕认为，跨境电商下一阶段的竞争一定是围绕着高质量的流量去展开，传统的网站广告投放所引流的用户粘性比较低，复购性差，对于品牌打造的助益较弱。做红人管理系统，是为了最终能沉淀下优质的流量，以及带货数据，积累起更全面的用户画像和用户行为偏好，为更多品牌营销服务赋能。
去年双11前后，那昕和团队对PongoShare系统做了一次大规模升级迭代，增加了CPS、PPC等新的营销玩法，以及联盟营销、评测营销、新品首发营销等更丰富的营销方式。
除此之外，团队也打造了自营电商平台Best&First，形成“网红营销+内容电商”两条腿走路的服务模式。目前，电商平台已经与10多个品牌展开合作，客户涉及3C数码、小家电家居、智能科技、 时尚生活、母婴、个护美妆、户外运动、珠宝手表等类别，整体转化率比传统的广告投放高一倍。
本地化内容制作能力
出海做内容营销，最大的门槛在于本地化，在于对当地文化、习俗和用户的理解。
那昕表示，尽管海外有很多同类机构可以承接品牌出海业务，但PONGO的优势在于离国内供应链更近，与客户的沟通成本更低，更知道客户想要做什么，以及想要达到的效果。
为了更好地使国内的内容营销经验在海外落地，PONGO建立了一套“中央厨房”式的内容生产机制。
PONGO内部有一支十多个人组成的PGC(专业内容生产)团队，这支团队被称为“中央厨房”。他们会收集产品或品牌的所有素材，基于以往积累的营销方法论、对产品的理解，以及与客户的反复沟通，形成一套“半成品”内容，包括内容营销的核心框架、关键词、推广话术、视频拍摄建议，以及经过大数据分析的消费者核心诉求点。
海外网红达人则可以根据“中央厨房”生产出的“半成品 ”内容，完成真正的本地化内容传播 。
去年4月，PONGO团队对开始尝试电商直播，他们以服务商的身份与Shopee、Lazada等电商平台合作，提供主播和内容。也是在这个过程中，那昕发现东南亚市场几乎没有真正意义上的电商主播。虽然当地也有成熟的红人体系，但从内容形式上来说，还是更偏向于唱歌、跳舞之类的秀场直播，基于购物场景的内容种草、产品体验式的内容则相对较少，很多也不适合转型为电商主播。
于是，他和团队决定自己从当地招募素人，培养成电商主播。彼时，海外疫情还很严峻，很多人处于失业或半失业状态，收入受到非常大的影响。网上关于如何在家挣钱、做兼职的搜索量大幅增长，因此从客观上加速了主播的招募和选拔进程。
目前，PONGO孵化了20+位专业的电商主播，去9月，PONGO东南亚主播团队参加Lazada举办的首届东南亚跨境直播人才大赛，并获得了优秀服务商奖。
那昕回忆，“当时参赛的有专业的MCN机构、也有国内的和当地的机构。令我比较兴奋的是，海外跨境直播是一个相对蓝海的市场，即便有竞争，大家也是同一水平线，我们只要稍微努力一点，就能取得比较好的效果。”