广告投放：理性
　　现在要说不相信广告的企业，基本上没有了，相反倒是多了一些过于迷信广告、在广告投放上不计成本的企业。许多企业家认为：只要有钱做广告，就会成为市场明星。这是非常错误的观点，过于迷信广告，害死了不少雄心勃勃的企业。秦池就是一个最显著的例子。
　　在央视2005年度招标会上，宝洁夺得标王，这让许多人产生了疑虑：跨国品牌是不是也开始迷信广告了？如果了解更多事实，进而深入分析，我们会发现事实并非如此，宝洁此举，只是其既定策略的一部分。就像宝洁所说的，“成为标王是一个意外”。
　　首先，宝洁的广告投入相对于其销量，是在一个正常的百分比范围内。近年来宝洁在中国市场的年销量突破100亿元大关，中标的广告投入不到其销售额的4%。其实，宝洁旗下有飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、玉兰油等众多强势品牌，中标的3.8515亿元分摊到旗下的众多品牌，实际上数额并不大。
　　从数额上看，可口可乐每年在全球的广告投入也是非常庞大的，超过6亿美元。可口可乐公司前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”但6亿美元的广告费相对于其数百亿美元的全球销量，也是非常小的一个百分比。理性的跨国公司决不会像本土标王那样，不计成本地狂赌。
　　广告策略：持续
　　如果广告只是狂轰滥炸，那就像用导弹打帐篷，得不偿失。纵观一些跨国品牌的广告投入，更像是一位训练有素的狙击手，点对点地进行射击，命中率极高。
　　对于广告而言，实际上策略比创意更重要。在广告界，这种尴尬的现象时有所闻：一则获了大奖的广告，除了得到评委们的垂青，却并没有得到市场的任何回应。这涉及到一个问题：是策略重要，还是创意重要？因为专家们会更多地从创意的角度去评价，而市场却需要策略的整体性与连续性。就像柯达的广告，每一个都谈不上什么创意，但都是围绕“柯达快乐一刻”这个主题，因而能够产生广告积累。
　　国内企业往往会陷入偏爱创意的怪圈，这从大多数企业在寻找合作伙伴时仍以某一个创意为取舍的事实中便可以看出。但企业似乎较少考虑宏观的对错，而这，正是企业最致命的环节，殊不知，没有策略的创意只会成为“创异”。这就好像在大海中航行的船只，如果方向错了，行驶得越快，只会离目标越远。